Заказчик — тоже профессия
— Какой тип заказчика вам ближе: тот, кто активно вовлекается в процесс и контролирует его, или тот, кто полностью полагается на дизайнера?
— Есть более важные вещи — например, умение доверять и слышать. Заказчик ведь в определённом смысле тоже профессия. Никто не приходит к доктору и не учит его, как делать операцию. Человек выбирает своего врача и решает ему доверять. Если он начнёт метаться от доктора к доктору, его проблема не разрешится или даже ухудшится.
Я за то, чтобы клиент участвовал в процессе, но при этом он должен знать, чего хочет, и избегать ложной самоуверенности. Люди, которые уже построили несколько объектов, делятся на две категории: те, кто понял, что это за труд, и помогают тебе в этом, и те, кто считает, что раз уже имеет опыт, то лучше тебя всё знает. Приходится с ними бороться — и это плохо. Но нам всё равно больше нравится работать с заинтересованными людьми, которые болеют душой за результат. В противном случае получаются очень правильные гостиничные интерьеры. В них нет души, не видишь и людей, которые будут там жить.
— У вас есть стратегии общения с заказчиками, которые не знают, чего хотят, и поэтому затягивают процесс?
— Зависит исключительно от терпения. Сначала мы терпим, терпим, терпим, а потом движемся либо в одну, либо в другую сторону. Или человек смягчается и начинает доверять нам, или мы понимаем, что человека не побороть, и расстаёмся с ним. Слава богу, это происходит очень редко. Но раз в два года случается.
— А насколько финальный результат зависит именно от вас как команды?
— Я считаю, он должен зависеть на 70% от нас и на 30% — от заказчика. Заказчику всё-таки нужно задать органичный и гармоничный вектор, который мы уже сможем верно применить и развить.
— У вас были случаи, когда приходилось идти на экстренные меры, чтобы успеть сдать проект в срок?
— Срывы дедлайнов у нас случаются всё время, потому что почти всегда к нам приходят люди с запросами на такие сроки проектирования и реализации, которые вообще не соответствуют реальности. Мне часто приходится лукавить относительно реальных сроков проектирования. Очень много заказчиков думают, что проект будет длиться три месяца, и считают, что это очень долго. С такими людьми я заключаю контракты на полгода, а проектирую почти год.
— Почему?
— Клиенты часто не понимают, как можно проектировать так долго. Люди сами годами выбирают квартиру и долго размышляют над её интерьером, но если они уже решились на что-то — им нужно это срочно. Хотя это неправильно. В США небоскрёб проектируется два года, а строится — год. В России всё наоборот. Люди не знают, что стройку надо начинать тогда, когда всё продумано до последнего болта. Не говоря уже о том, что в работе с частными интерьерами постоянно всплывают разные обстоятельства — в семье появился ещё один ребёнок или заказчику пришли в голову новые идеи.
При этом люди не осознают, что всё уже продумано и заказано. Их идея является в мир за доли секунды, а исправлять интерьер приходится очень долго. Поэтому дедлайны откладываются часто, но мы стараемся не срывать их на этапе дизайн-проекта. Тут желательно всё делать в срок, а дальше уже можно ковыряться и менять что-то, но это всегда происходит уже в рамках общего процесса сотворчества с клиентом.
Делегирование vs сбрасывание с себя ответственности
— «Бизнес-курс для дизайнеров интерьера», на котором вы преподаёте, в первую очередь посвящён юридическим, финансовым и бюрократическим аспектам
Насколько это важно для дизайнеров?. — Я отвечу смешно: да, эти аспекты нужно знать, но я не знаю
Мне всегда везло — у меня есть люди, которые выполняют эти задачи за меня. Тем не менее это такой скилл, который необходим, если человек планирует более-менее серьёзную деятельность — не на уровне небольших частных квартир в рамках крошечных бюро, а на более высоком
— Я отвечу смешно: да, эти аспекты нужно знать, но я не знаю. Мне всегда везло — у меня есть люди, которые выполняют эти задачи за меня. Тем не менее это такой скилл, который необходим, если человек планирует более-менее серьёзную деятельность — не на уровне небольших частных квартир в рамках крошечных бюро, а на более высоком.
— В курсе есть блок «Управление и менеджмент дизайн-студии», который обещает научить делегировать задачи. Вам самому сложно было научиться это делать? Я знаю, что вы до сих пор погружаетесь в каждый проект.
— Изначально было сложно. Мне пришлось серьёзно перестраивать себя. Но это происходило органично — в какой-то момент я ощутил, что меня разрывает количество работы, я теряю личную жизнь и начинаю сходить с ума. Сначала я вынужденно отпускал какие-то задачи, а сейчас делаю это уже с удовольствием.
Главное — чувствовать грань между делегированием и банальным сбрасыванием с себя ответственности. Когда ты делегируешь, ты продолжаешь быть в курсе ситуации, помнить о ней и контролировать её. Другое дело, когда ты пускаешь всё на самотёк. Я иногда так делаю, и это всегда плохо заканчивается. Всё равно потом приходится всё за всеми переделывать.
Анна Агапова за работой
— Вы упоминали, что стараетесь ничего не планировать. Но всё-таки, есть ли у вас какие-то мечты?
— Я в этом смысле счастливый человек. С одной стороны, у меня абсолютно безграничный арсенал желаний, с другой — я не могу сказать, что сильно от них завишу и переживаю, что какое-то из них не сбудется.
В последнее время у нас потрясающе развивается английский бизнес. До конца года мы надеемся иметь коллекции с лучшими парижскими домами. Для французов вообще нонсенс приглашать кого-то извне, поэтому то, что уже несколько домов согласились взять наши предметы в свои линейки, просто удивительно. На предметы дизайна у меня большие надежды — честь и хвала Анне, которая движет этими процессами из Лондона. Также у нас появился клиент с колоссальными запросами в плане архитектуры — мы уже активно занимаемся экстерьерами зданий и надеемся сделать целый посёлок. Ну, а дальше — отели, небоскрёбы, whatever. Я рад развиваться в любом направлении.
— В чём вообще миссия дизайна? И получилось ли у вас воплотить её в своих проектах, или такой проект ещё впереди?
— Миссия дизайна — создать атмосферу, гармоничное пространство для людей, где у них запустятся внутренние процессы, которые приведут к положительным состояниям и энергетике.
Описание целевой аудитории
Указали возраст 25-64 года, пол мужской и женский, местонахождение – Москва и Московская область, вокруг крупных торговых центров, офисов, жилых комплексов премиум класса, гос. учреждений, ресторанов, клубов, фитнес-центров, аэропортов (для людей, регулярно путешествующих за границу).
Для того, чтобы привлечь крупных клиентов и предупредить переходы «зевак», мы выделили аудиторию ген. директоров, топ менеджеров, руководителей фирм. А также тех, кто интересуется предметами роскоши.
Мы пересекли данные аудитории с аудиторией, которая интересуется дизайном и архитектурой: часто посещает сайты мебели и декора; читает форумы, связанные с ремонтом; изучает стили интерьера на сайтах.
В итоге мы получили людей, которые имеют высокий достаток и с большой вероятностью заинтересуются 3D визуализацией будущего помещения.
Интерьер — штука гуманистическая
— Это ещё один психологический аспект вашей работы — в моментах лукавства, особенностях менталитета 
Кстати про психологию — как пандемия изменила наше отношение к дому? Поменялся ли запрос клиента в связи с ней?
— Люди стали внимательнее относиться к дому, интерьеру. Во-первых, все начали реально задумываться о рабочих уголках в квартире. Долгие годы слово «кабинет» было фактически синонимом гостевой комнаты, пространства для жизненного люфта. Чтобы можно было положить задержавшегося гостя на раскладной диван — и всё. А рабочие столы там стояли просто потому, что так полагается
Сейчас этому уделяется внимание уже на стадии разработки технического задания
Помимо пандемии, есть ещё проблема девайсов — виртуального мира, в котором мы все живём. Взрослые ещё как-то пытаются из него вырываться, понимая, что это неправильно, когда семья садится за общий стол и каждый смотрит в телефон. А с детьми сложнее. Люди разучиваются общаться. Это глобальная проблема человечества. И жилой интерьер должен менять людей и восстанавливать их силы после 8–10 часов бешеного рабочего ритма. Тут на первый план выходят опенспейсы, где семья может собираться, есть и общаться. У себя в квартире я как раз оборудовал рабочее место в нише опенспейса, чтобы соприсутствовать с близкими, даже если приходится работать
Очень важно не изолироваться, не разбегаться по углам
— Как думаете, опыт социального дистанцирования и период, когда онлайн-общение для многих стало единственно возможным, преподнёс нам какой-то урок о важности соприсутствия?
— Я в этом плане пессимист. У людей с уроками сложные отношения — настолько нам удобнее жить как страусам, быстро забывать всё плохое и переключаться на что-то позитивное… Единицы способны делать серьёзные выводы и перенастраивать себя.
— Мы начали говорить про технологии. В вашей профессии они скорее подспорье или угроза? Смогут ли они заменить дизайнера или архитектора в будущем?
— Нет, они нам только в помощь. Никакая машина не сможет быть психологом. Искусство и творчество — это вообще тонкие материи, а интерьер тем более. Нужно учесть характеры людей, которые будут в нём жить, создать гармоничное для них пространство.
— Кстати про творчество. Вы с дизайнером Анной Агаповой образовали отличный творческий тандем. Как поняли, что перед вами единомышленник, человек, с которым вы точно сработаетесь?
— Это проверяется только временем, шаг за шагом. И это большая редкость. У нас с Анной вообще уникальная история, когда вкусы схожи настолько, что нам нравятся одни и те же фильмы, виды спорта, футбольные команды, страны, музыкальные исполнители. И это выяснилось не сразу.
Дизайнеры могут стать архитекторами, но не наоборот
— Многие считают, что между профессиями архитектора и дизайнера интерьеров есть некая вражда. Что думаете об этом?
— Это типичное для России мнение. В Британии, где находится наша вторая компания, есть три отдельные профессии: архитектор, дизайнер и декоратор. В большинстве британских архитектурных бюро даже нет дизайн-отдела — там просто никому не придёт в голову обратиться к архитектору с запросом на дизайн. Россиян это шокирует.
Первые 7–8 лет своей работы я совмещал обе эти профессии — и очень гордился этим. Но когда заказов стало слишком много, я постепенно отпускал вопросы дизайна. Потом я привык, что я архитектор, и это здорово, что сейчас я не занимаюсь цветосочетанием тканей и подушек со шторами, коврами и обоями.
Когда клиентов интересует моё мнение на любой стадии создания интерьера, я с радостью им делюсь. Но в обсуждении дизайна и материалов я стал рассуждать с позиции клиента. Я смотрю на интерьер как на картину — близко мне вкусовое сочетание или нет. И я не придумываю, как это можно было бы сделать по-другому, не оцениваю профессионально. Это задача Анны с коллегами.
— То есть дело в недостаточном разграничении обязанностей архитектора и дизайнера?
— Вражда возникает исключительно потому, что у людей либо плохо с коммуникацией, либо есть неопределённости в амбициях. Иногда к нам на собеседования приходят люди, которые не знают, в каком отделе хотят работать — архитектуры или дизайна. А у меня так выстроен бизнес-процесс, что всё чётко: если ты идёшь в архитектуру, ты точно никогда не будешь дизайнером, и наоборот. В момент выбора человек должен остановить внутреннюю борьбу и решить, что он, например, теперь чертит шкафы и продумывает пространства, а не выбирает подушки с коврами.
— Про сотрудников. Что вас удивляет в специалистах, которые приходят к вам на собеседования, но не проходят отбор? Каких знаний и навыков им не хватает?
— Меня порой удивляет отсутствие хотя бы базового уровня подготовки. То ли это общий образовательный базис проваливается, то ли ещё что-то… Даже выпускники МАРХИ — я не говорю уже про другие вузы — не знают, как устроен классический карниз. В результате люди не в состоянии спроектировать элементарную дверь. Это просто катастрофа, потому что любой интерьер состоит из деталей — нельзя сделать красивое сочетание материалов и цветов и при этом кривую дверь не той толщины.
Команда архитектурного бюро Олега Клодта
— В других интервью вы говорили, что в МАРХИ вас не учили тому, что умеете сейчас…
— В моё время дизайну интерьеров точно не учили. Нам не преподавали детализацию, но готовили ко всему, с чем только можно столкнуться, — мы проектировали музеи, здания малой, средней и высотной этажности, даже посёлки. Каждый такой проект занимал по полгода — и так проходило всё обучение. Но, выходя из МАРХИ, люди не понимают, что такое планировка, не понимают, что интерьер — это та штуковина, которую надо прожить.
У тебя должно быть объёмное видение, которое в вузах не развивают. Оно необходимо, чтобы делать вещи одновременно удобные и красивые. Как говорил Витрувий: «Архитектура — это польза, прочность и красота». В интерьере прочность можно отбросить, а польза и красота — вещи абсолютно неразрывные. И ты должен проектировать интерьер и каждую деталь, имея это в виду. Вот этому пониманию нас не учили совсем.
— Получается, это видение можно развить только через опыт?
— Да, именно так. К сожалению, у многих людей представление об интерьере, что это просто, как покрасить стены в красивые цвета. Это ужасно. Быть интерьерщиком намного сложнее, чем архитектором. В архитектуре масштаб происходящего настолько более крупный, что там не требуется такого знания материалов и глобального понимания очень разных вещей. Недаром очень многие интерьерщики становятся хорошими архитекторами, но не наоборот. Есть уникумы вроде Фрэнка Ллойда Райта или Ренни Макинтоша, но их потому все и изучают, что они уникальны. Это люди, которые проектируют здания, имея в виду интерьеры. Большинство архитекторов про интерьер даже не думают. Мы часто с этим сталкиваемся в работе с девелоперскими проектами. Когда даже в самых лучших бюро не могут нарисовать планировку — это абсурд.
— Говоря в одном интервью о будущем российского дизайна, вы сказали, что оно зависит от качества образования студентов. Тогда вы оговорились, что идти в преподавание не планируете. Что изменилось сейчас?
Результаты продвижения
После запуска мы провели ряд тестов:
- тестировали варианты продукта (бесплатные услуги или готовые каталоги для выбора);
- тестировали аудитории;
- тестировали пол и возраст.
Запустили две тестовые рекламные компании под названиями «Трафик» и «Для Лидов»
На выходе, потратив за 3 месяца около 62 000 руб., мы проверили около 90 различных гипотез.
Отчет «РК Трафик»
Возрастные категории, показавшие наибольшую эффективность:
До начала нашей корректировки реклама показывалась мужчинам и женщинам в возрасте 30-55 лет. Целевые действия – трафик на сайт.
В ходе работы выяснилось, реклама показала эффективность для пользователей от 25 лет. Расширили границы возраста.
Плейсменты, показавшие наибольшую эффективность:
Место размещения рекламы. По результатам видно:
Лучшие результаты в ленте новостей и моментальных статьях Facebook и в ленте Инстаграма на мобильных устройствах.
Остальные плейсменты и устройства показывают слабые результаты, их можно исключить.
Аудитории, показавшие наибольшую эффективность:
Аудитории, по которым показывалась реклама. По результатам видно (см. рис. ниже), наиболее эффективны первые две аудитории. Остальные можно отключить.
Итоги тестовой «РК Трафик»:
Показывать рекламу только:Аудитории: скорректировать возрастную группу: 25-54 года;Плейсменты: только мобильные устройства, показывать только в ленте новостей и моментальных статьях Facebook и в ленте Инстаграма.
Отчет «РК для Лидов»
Возрастные категории, показавшие наибольшую эффективность:
Реклама показывалась мужчинам и женщинам в возрасте 30-55 лет. Целевые действия – получение лидов.
На рисунке ниже видно, что эффективнее показывать рекламу только женщинам, а также скорректировать границы возрастной группы до 35-55.
Плейсменты, показавшие наибольшую эффективность:
Место размещения рекламы. По результатам видно:
Лучшие результаты в ленте Инстаграма на мобильных устройствах.
Остальные плейсменты и устройства показывают слабые результаты, их можно исключить.
Аудитории, показавшие наибольшую эффективность:
По результатам видно (см. рис. ниже), наиболее эффективна первая аудитория. Остальные рекомендуется отключить.
Итоги тестовой «РК для Лидов»:
Показывать рекламу только:Аудитории: повысить ставку – показывать только женщинам в возрасте 35-55 лет;Плейсменты: повысить ставку – мобильные устройства, показывать в ленте Инстаграма.
За время тестовой рекламной кампании нам удалось:
- Выявить наиболее интересные для продвижения нашего продукта аудитории.
Ими оказались: возрастная категория в возрасте 35-55 лет; использующие только мобильные устройства; рекламу показывать только в ленте Инстаграма; работники офисов; регулярно путешествующие за границу; ищущие , как обустроить дом. - Выявили слабые по отклику аудитории.
Ими оказались: возрастная категория 55-64 года, работники гос. учреждений. - Выяснили, что женщины гораздо лучше реагируют на наш продукт.
- Собрать хорошую базу тех, кто позитивно среагировал на рекламу и планирует ремонт и дизайн в будущем.
Хотите также — оставляйте заявку на этой странице.
В интерьере должна быть душа семьи
— Правда ли, что хороший дизайнер всегда хороший психолог?
— Это, безусловно, так. Я иногда шучу, что финалом моей карьеры станет какое-нибудь пособие по психологии. Особенно сложно работать с парами. Половина пар выстраивает взаимодействие так: один партнёр делегирует другому ремонт и принимает всё, что будет создано. Это довольно простой вариант. Во втором типе пар супруги в равной степени вовлекаются в процесс, но у них абсолютно разный вкус, и мне приходится их ещё раз «женить». Вот это уже интересный челлендж — попасть во вкус обоих и никого не обидеть. Помню случай, когда одна пара буквально развелась у меня в кабинете. Они поругались, супруга выбежала из кабинета, хлопнув дверью, а потом я узнал, что через две недели они разошлись.
— Вот это да… А как понять, какой перед вами человек и что ему нужно?
— «Прочитать» клиента с самого начала невозможно. Ты приблизительно понимаешь, что перед тобой за человек, какие у него возможности и бэкграунд, но почти все люди очень закрытые. И тебе надо правильно себя вести, чтобы помочь им раскрыться и показать истинных себя. Только тогда станет ясно, что человеку действительно нужно, и мы сумеем создать действительно подходящий ему продукт. Я всегда подчёркиваю: частные интерьеры хороши только тогда, когда это не просто стильное произведение искусства, а портрет клиента — лицо его семьи, отражение её внутреннего мира. Лица дизайн-студии в интерьере быть не должно.
— Есть способ помочь клиенту открыться?
— Важно уметь слушать и по-настоящему слышать, то есть улавливать то, что находится на более глубоких уровнях слов, за пределами поверхностного восприятия. И быть абсолютно честным, чтобы люди чувствовали, что ты с ними открыт и естественен
Ни в коем случае нельзя строить из себя кого-то, кем ты не являешься.
— На первом этапе вы знакомитесь с клиентом, дальше идёт стадия эскизных и дизайн-проектов. Нужно ли показывать клиенту эти проекты?
— Можно обойтись и без этого, но только с давними клиентами. У меня такие есть — они пришли ко мне почти двадцать лет назад с запросом на классический интерьер в московской квартире. Мы так с ними сдружились, что, когда я проектировал их загородный дом, мы не делали никаких картинок. Конечно, я нарисовал им экстерьер, но всё остальное было уже на полном доверии. Это нормально, когда стороны связывают близкие отношения и каждый понимает, чего ждать от другого.
А вот новым клиентам визуализация необходима. Мы не можем быть уверены, что с первого раза их правильно услышали и поняли. Недавний пример из практики — мы сделали напольный орнамент для девелоперских заказчиков. Он им не понравился, и они захотели сами подобрать подходящий. Я согласился, и они прислали мне точно такой же паттерн. Абсолютно! Настолько у людей разное восприятие света, цвета, ракурсов — никогда не угадаешь. Именно поэтому у меня в бюро сидят десять высококлассных специалистов по 3D-моделированию, которые делают совершенно фотореалистичные картинки. Это самая расходная часть в нашем бизнесе, но без неё, увы, никак.
Эскиз консоли из авторской коллекции мебели Олега Клодта и Анны Агаповой, O&A London
— Ваше бюро — одно из тех немногих, которые делают масштабные и очень детальные эскизные проекты. Почему это ваша принципиальная позиция?
— Эскизный и рабочий проекты идут как раз после визуализации. У большинства бюро толщина эскизного проекта скромная, а рабочего — огромная. У нас же они одинаково объёмны. Дело в том, что я обязан уже на стадии эскиза продумать и проработать все детали — только так можно посчитать бюджет без ошибок.
И это связано не только с бюджетом, такой подход упрощает мою работу — так как я сам участвую в полной детализации, в какой-то момент мне нужно исключить себя из проекта, иначе я не переварю такой объём проектирования. На стадии эскиза я продумываю все профили, детали и сочленения, а рабочий проект — просто более детальная подача и отдельно созданный альбом индивидуальных изделий.
Разработка креативов для ЦА
Следующий этап был связан с подачей рекламных баннеров
Важно было в рамках креативов проработать следующие вопросы:
- Правильный дизайн и качественный ремонт — большой стресс для заказчика, и чтобы осчастливить его, нужно по максимуму снять с него все волнения. Работа с возражениями, раскрытие ценности услуг.
- Бесплатная консультация дизайнера и архитектора – легко начать и получить предварительный результат.
- Красивая 3D графика.
Для этого, мы разработали матрицу креативов по логике аудитория-картинка-призыв.
Вот примеры креативов:
- Горячие лиды. Готовы обсуждать, встречаться, заказывать. Им уже можно активно продавать.
- Лиды на будущее. У многих получивших сообщение квартира/ помещения под бизнес еще не сданы, они ждут ключи. На них не надо лишний раз давить, но надо поддерживать контакт, чтобы после они обратились в архитектурное бюро «Proektor». В нише дизайна интерьеров и ремонта достаточно долгий процесс принятия решения, люди могут иногда присматриваться год. Разогреваем их и делаем лояльнее с помощью контента и e-mail рассылки.
- Будут иметь в виду. Тут несколько вариантов.
1) Те, кто просто не говорит о том, что ждет ключи.
2) Те, кто уже выбрал дизайнера и делает ремонт: у них могут возникнуть проблемы и разногласия, и они обратятся в бюро.
3) Те, кто закончил ремонт, но сохраняют контакты архитектурное бюро «Proektor».
